Jorge Palacios, Country Director Espagne chez Invibes Advertising
L'intelligence artificielle (IA), l’un des sujets les plus épineux de l’année dernière, est là pour durer. Si les discussions et les spéculations sur la manière dont l'IA pourrait façonner l'avenir ont été nombreuses, cette dernière redéfinit déjà le monde d'une manière sans précédent, presque sans que nous nous en rendions compte. Comme pour tous les bouleversements industriels fondamentaux, la meilleure attitude à adopter est de tenter de comprendre et d’accepter cette évolution, tout en faisant preuve de prudence et de bon sens.
Le type d’IA le plus visible aujourd’hui et qui se répand dans toutes les industries, y compris la publicité, la technologie, la création et l'édition, semble être l'IA générative (comme ChatGPT, DALL-E, Claude et Synthesia). Les créations qui émergent de ces outils - qu’on le veuille ou non - se frayent un chemin à moyen et long terme. Adobe a même récemment annoncé qu’ils allaient lancer un abonnement à l'IA générative qui supprimera les filigranes des contenus générés et aidera les abonnés à se défendre devant les tribunaux et à payer des dommages et intérêts en cas de poursuites.1 Ces "petits changements" en apparence auront des répercussions directes et indirectes sur l'ensemble du secteur.
Comme toujours, si l'essor de nouvelles technologies - ainsi que leur potentiel et leur croissance - est passionnant, il n'est pas exempt de défis et de voix discordantes. Le principal risque de l'expansion rapide de l'IA générative dans l'écosystème de la publicité numérique apparaît lorsqu'on examine attentivement la brand safety, et en particulier la brand suitability, qui affecte également les éditeurs.
L'un des avantages de l'IA générative est qu'elle permet de produire davantage de contenus. Vous voulez un article sur n'importe quel sujet ? En demandant à ChatGPT, vous pouvez générer des centaines d'articles en moins de temps qu'il n'en faudrait à une personne pour en rédiger un seul. Mais cet "avantage" présente également un grand risque pour les marques et les éditeurs : plus l'utilisation de contenu généré par l'IA est importante, plus cela met en danger l'adéquation de la marque et la sympathie qu'elle suscite, surtout si cette utilisation n’est pas correctement examinée et vérifiée. Si la promesse d'un plus grand volume de contenus semble attrayante d’un point de vue publicitaire, les marques risquent d'avoir plus de mal à s'assurer que leurs créations sont diffusées dans le bon contexte. Cela pourrait mettre en péril non seulement l'image des marques, mais aussi celle des éditeurs, qui doivent aussi protéger leur image et leurs relations avec les annonceurs pour garantir leurs revenus.
Alors, que faire ? Dans le podcast "Diary of a CEO", Mo Gawdat évoque le fait que l'IA deviendra inévitablement plus intelligente que l'homme au fil du temps.2 Bien que cela puisse ressembler à de la science-fiction, un article publié dans Scientific American en mars de cette année a estimé que ChatGPT, sur la base d'une combinaison de cinq sous-tests, avait un QI de 150.3 À titre de comparaison, on estime qu'Albert Einstein avait un QI de 160. Même s'il ne s'agit pas du score le plus élevé jamais atteint par un être humain, le fait que l'IA en soit encore à ses balbutiements et qu'elle devienne de plus en plus intelligente laisse penser que les scores seront bientôt différents et que le temps est peut-être venu de combattre l'IA par l'IA. Chez Invibes, par exemple, nous avons exploité la puissance de l'IA pour créer des solutions technologiques qui protègent et garantissent l'adéquation de la marque. L'une d'entre elles se nomme "Sentiment".
Sentiment est un outil qui améliore l'adéquation et la pertinence de la marque en garantissant que les publicités sont affichées dans un contenu positif en mesurant le sentiment des articles et en le quantifiant à l'aide d'un "score de sentiment de la page".
Comment cela fonctionne-t-il ?
Chaque page de contenu est traitée par notre système de traitement du langage naturel (NLP). Ce modèle tient compte de facteurs tels que les mots utilisés, leur ordre, le contexte dans lequel ils sont utilisés et leurs synonymes. Les scores de sentiment de la page sont ensuite calculés en combinant l'intelligence du traitement du langage naturel et de l'apprentissage automatique. Le calcul tient compte d'un certain nombre d'éléments, tels que le libellé de l'article, la structure des phrases et les émotions exprimées dans le contenu. Une fois tous les éléments combinés et analysés, l'article se voit attribuer son score de sentiment de page, qui va de 0 à 100 et donne une note globale pour le ton de l'article, de très négatif à très positif.
Sur la base de ce classement, les articles dont le score est faible peuvent être détectés et exclus, même s'ils ne contiennent pas de mots figurant sur la liste noire, ce qui garantit que la campagne n'est affichée que dans un contenu approprié et pertinent. Grâce à cette innovation de l'IA, les marques peuvent être protégées contre des contenus qui ne répondent pas à leurs normes d'adéquation. Cela ne veut pas dire qu'avec la prolifération du contenu généré par l'IA, d'autres outils ne seront pas développés au niveau éditorial pour assurer une plus grande intégrité des articles, en particulier à l'ère actuelle de la désinformation, mais d'ici là, les solutions d'IA préventives d'Invibes sont essentielles pour maintenir la brand suitability et la notoriété de la marque.
References:
- https://adage.com/article/digital-marketing-ad-tech-news/adobe-sell-generative-ai-subscription-copyright-assurance/2498951
- https://youtu.be/bk-nQ7HF6k4
- https://www.scientificamerican.com/article/i-gave-chatgpt-an-iq-test-heres-what-i-discovered/#:~:text=Estimated%20on%20the%20basis%20of,to%20take%20WAIS's%20nonverbal%20subtests
